마케팅- 용어

잡설

업무 중 디자인과 함께 마케팅을 진행하려 하니 아무것도 모르니 막막한데다 찾아봐도 뭔 소리인지 모르겠고, 디자이너인 내가 왜 마케팅까지 신경 써 가며 일을 해야 하나 싶지만 직원이 열 명도 채 안되는 중소기업에서 전공 업무만 볼 수도 없는 노릇이니 이것 저것 알아봤다. 일단 닥치는 대로 검색해서 그래도 복사 붙여넣기 해서 보기는 했는데 뭐라는지 모르겠고 머릿속에 정리가 되지 않는 관계로 직접 작성을 하면서 다시 한 번 알아보는 시간을 가지고자 이렇게 포스팅 한다.

 

1. KPI

KPI는 key Performance Indicators의 줄임말이다. 기업이나 조직의 목표 달성과 전략을 위한 ‘핵심성과지표’를 의미한다. 일반 측정과는 다르게 KPI는 대부분 %로 되어있다. 단지 숫자로 되어있는 데이터는 결정을 이르기에 앞서 큰 도움이 되지 않으며, 기업의 전략과 항상 밀접한 관계가 있기 때문이다. 확률을 따져 보았을 때야 비로소 데이터의 변화 폭을 알 수 있고, 전략을 측정하거나 평가할 수 있다. (출처: ‘KPI란 무엇인가’, BizSpring)

성과란 남에 대한 비교 우위가 아니라 내가 정한 목표가 기준이 되어야 한다. 내 목표를 정하기 위해 타인의 목표를 참고할 수 있으나 결과적으로는 내가 정한 목표가 기준이어야 한다. 하나로 정리하자면 ‘내가 정한 목표 달성’이다. 또한 성과는 개별 부문들 성과의 단순 집계가 아니라 관련 부문들의 유기적 통합의 관점에서 보아야 한다. 조직의 건강 증진에 기여할 때 성과가 있는 것이며, 이는 관련 부문 간 조화, 즉 균형이 잡힌 경우다. 균형을 잃었다면 성과가 높다고 보기 어렵다.

핵심이란 평가로 볼 수 있다. 평가는 세밀하고 꼼꼼하게 100% 평가하여야 하는가, 핵심이 되는 일부 평가 기준만을 기준으로 평가하여야 하는가? 모두 다 꼼꼼하게 100% 평가하는 것은 무리다. 모든 것을 다하는 것보다는 중요한 일부에 초점을 맞춰 평가하는 것이 올바르다. 상황과 목적에 따라 중요한 평가기준을 찾아 평가하는 것이 좋으며 일반적으로 조직의 전략 목표 달성에 대한 기여도가 높은 지표가 해당한다고 볼 수 있다.

KPI는 산업별로 정해져 있는 것이 아니고 어떤 비즈니스 목표를 가지고 있느냐에 따라 결정된다.

하단 표와 같이 다양한 KPI를 설정할 수 있다.

주문 전환율	구매자 전환율	장바구니 전환율
구매 전환율	방문당 매출액	방문자별 매출액
평균 주문값	방문자별 방문수	방문당 페이지뷰수
방문자 충성도	회원가입 전환율	홈페이지 유출비율
구매당 평균 상품수	평균 체류시간	파일 다운로드 비율

출처: OReilly Web Site Measurement Hacks by Eric Peterson

 

KPI 선정을 위한 퍼실리테이션(facilitation) 절차

1) 조직의 목표를 공유

2) KPI를 정하고자 하는 업무단위(기능-과제-업무) 논의

3) 업무 단위의 관련자의 참여 여부 확인 후 필요 시 참여자 보충

4) 해당 일이 성공적이라는 것을 어떻게 알 수 있나? 해당 KPI가 높아지면 조직의 목표가 달성되는가?

5) 다양한 아이디어를 도출 후 좋은 아이디어를 선정

6) 탐색: 이것을 KPI로 선정한다면 어떤 일이 일어나는가? 일어날 상황이 좋지 않은 것이라면 그것을 어떻게 방지해야 하는가?

7) 탐색 결과를 수정하거나 최종 선정된 KPI를 확정

8) KPI를 측정하는 방법과 달성 목표를 논의

9) 지표 정의서를 만듦

 

2. PV / UV

1) PV (Page View, 페이지 뷰수)

웹사이트에 방문한 고객이 웹페이지를 열람한 횟수를 말한다. 한 사용자가 여러 개의 페이지를 보게 될 경우 그만큼 PV 수치가 증가한다. 페이지 뷰는 해당 웹사이트에 얼마나 많은 이용자들이 방문하는가를 나타내는 일반적인 청도로 볼 수 있으나 그 숫자를 곧 방문자의 숫자로 볼 수는 없다. 하지만 PV가 높은 페이지는 그만큼 인기가 있다는 증거로 해당 페이지에 배너와 광고를 넣을 경우 효과적으로 마케팅 할 수 있다.

 

2) UV (Unique Visitors, 순방문자수)

웹사이트에 방문한 순수한 방문자수를 의미한다. IP나 기기의 고유값을 통해 2회 이상 방문한 중복 방문자는 1명으로 인식한다. 즉 중복된 값을 제거하고 1번의 방문 기록만 잡아내는 것이다. 방문자가 자신의 컴퓨터에 기록되는 쿠키값을 남기는 것에 동의함으로 혹은 IP 기록에 의해 측정한다. 동일한 방문자가 여러 번 페이지를 방문했을 수도 있기 때문에 PV만을 기준으로 광고효과를 측정하면 정확한 데이터를 얻을 수 없다.

 

3) CTR/CPM/CPC/CPA

주로 인터넷 상에서 광고를 집행할 때 광고 효율을 확인하거나 광고비를 측정하는 지표로 쓰인다.

① CTR (Click Through Ratio)

광고 클릭률을 뜻하고 웹페이지에서 하나의 광고로 배너가 100번 노출 시 5번 클릭하면 CTR은 5%이다. 구글 검색 광고의 평균 클릭률은 2%정도이며, 이 정도 수치는 CTR이 꽤 높은 편이다. 보통은 1%이내.

광고 클릭률은 클릭수를 광고가 보여지는 횟수(노출, Impression)로 나눈 것을 의미하며 백분율로 나타낸다.

② CPM (Cost per mile)

1천 뷰당 지불해야 할 비용을 뜻한다. 절대적인 가격이 아니라 1,000뷰를 기준으로 광고비를 표현한다. 광고 상품의 비용을 노출당 비용으로 책정하므로 클릭수는 보장되지 않으나 노출수가 보장된다.

③ CPC (Cost per click)

노출된 광고를 클릭한 만큼 비용을 지불하는 것이다. 단순히 보이는 횟수가 아니라 방문자가 그 배너를 클릭할 때마다 비용을 지불하는 것.

④ CPA (Cost per Action)

단순히 노출되거나 클릭을 목표로 두는 것이 아니라 광고 조건에 따른 행동을 행했을 경우 광고비를 지불하는 방식이다. 예로는 회원가입, 설문조사, 앱 설치 등의 특정 행동을 취했을 때이다.

 

3. ROI (Return On Investment, 투자자본 수익률)

성과를 확인할 수 있는 가장 기본적인 수치이고 수익을 투자비로 나누어 산출한다. 투자 대비 합당한 이익을 창출하고 있는지 측정하는 중요한 지표인 것이다. ROI가 클수록 수익성이 뛰어나다는 것을 의미하지만 ROI를 측정을 단순히 매출로만 계산하기엔 다양한 소셜미디어들이 많다. 회사 웹사이트 방문자뿐 아니라 SNS를 통해 방문한 사람의 수까지 모두 ROI 효과 측정 지표가 될 수 있다.

 

4. 퍼널 (Funnel)

깔때기라는 의미를 가진 퍼널은 마케팅에서 소비자를 고객으로 이끌어 내는 과정을 말한다. 과거에는 어떤 방식으로 방문자들이 방문하고 어떤 부분에서 빠져나가는지 알 수 없었으나 요즘은 수많은 온라인 매체, 소셜 미디어, 디지털 미디어 분석 툴로 인해 유입이 되는 콘텐츠가 생겼다. 거기에서 웹사이트로 들어오는 사람들, 메인 페이지에서 서브 페이지로 이동하거나 이탈하는 고객들 등 고객들의 위치와 이탈자들을 확인할 수 있다.

 

5. 노출/도달 (Impression/Reach)

대부분의 기업은 고객을 끌어들이기 위해 광고를 하거나 SNS를 업로드한다. 이러한 콘텐츠가 얼마나 많은 소비자에게 소비되었는지를 나타내는 것이 노출과 도달이다.

노출과 도달은 비슷하나 엄연히 다른 도출 값이다. 도달은 콘텐츠를 소비한 유저의 수, 즉 명이 될 수 있으며 노출은 콘텐츠가 소비된 횟수이므로 건이 될 수 있다. 예를 들어 한 사람이 이 콘텐츠를 3번 봤다면 도달은 1, 노출은 3이 되는 것이다. 노출의 수치와 도달의 수치가 같을 수는 있으나 보다 낮을 수는 없다.

 

6. 랜딩페이지 (Landing Page)

소비자들이 콘텐츠를 통해 처음으로 도달하는 곳은 랜딩페이지이다. 메인 화면, 회원가입 페이지, 이벤트 참여 페이지 등이 모두 랜딩 페이지가 될 수 있다. 랜딩페이지에서 더 머물 것인지 잠깐 머물다 갈 것인지 판단하기 때문에 중요도는 높음이라고 할 수 있다. 랜딩페이지가 어렵고 복잡할수록 잠깐 머물다 떠날 것이고 쉽고 간편할수록 오래 머물 확률이 높기 때문에 최대한 간결하고 직관적이며 흥미를 유발할 수 있는 랜딩페이지를 구성해야 한다.

 

7. 체류 시간 (Duration Time: DT)

말 그대로 소비자가 웹사이트에 머무르는 시간을 말한다. 체류 시간이 높다는 것은 방문 목적과 랜딩페이지에서 제공되는 컨텐츠가 부합한다는 뜨이고 컨텐츠에 흥미를 느낀 방문자들이 계속 머물고 있다는 뜻이다. 체류 시간이 짧다면 페이지의 가독성이 떨어지거나 흥미 유발을 못하고 있다는 결론이 나온다. 체류 시간을 늘려야 고객의 활동이 많아지고 최종 결제까지 이어질 확률도 높다. 그러므로 체류 시간을 늘릴 수 있는 콘텐츠를 생산하고 웹사이트를 구성해야 한다. 꼼수를 쓰기 보다는 랜딩페이지에 방문 목적에 부합하는 컨텐츠를 적절히 배치하고 컨텐츠의 질을 높여 소비자들의 관심이 끊이지 않게 하며 링크 삽입으로 클릭을 유도해 방문자가 계속 머물러 있어야 할 타당한 이유를 심어줘야 한다. 여기서 회사의 목적을 잃으면 안된다. 제품 판매가 목적이라면 제품 자체의 매력을 올려야 한다. 그저 예뻐 보이게 하는 것은 기대와 다른 결과가 나타날 수 있다.

 

8. 전환 (Conversion)

웹사이트내 유입된 사람들이 취하는 행동을 말한다. 쇼핑몰 홈페이지에 들어온 사람이 더 자세한 내용이 궁금해 상품 소개 페이지로 이동하는 것 같은 한단계 더 나아간 행동이다. 혹은 업체로 전화를 거는 등 비즈니스에 가치 있는 것으로 정의한 행동을 취할 때를 의미한다. 언제, 어느 부분에서 소비자들이 전환을 이루었는지 파악하면 어떤 문구나 상품에 반응하는지, 이탈했는지 파악할 수 있다.

 

9. 리드 (Lead)

합법적 방법으로 취득한 연락 가능한 고객 정보를 의미하며 잠재고객이나 가망고객이란 말로도 표현할 수 있고, 쉽게 말해 우리의 제품이나 서비스에 관심이 있는 사람을 말한다. 리드를 많이 만들고 끌어드리는 것이 노출/도달을 높이는 것보다 의미가 크다. 회사나 분야마다 다르지만 각 회사의 Goal Page까지 도달 수치를 보면 된다. 쇼핑몰의 경우 장바구니에 상품을 담은 사람을 리드라고 할 수 있다.

 

10. DAU/MAU

1) DAU (Daily Active User, 일별 활동 이용자)

하루동안 서비스를 이용한 순수 이용자 수를 나타내는 지표이다. 그렇기 때문에 한 명이 하루에 여러 번 서비스를 이용했다고 해도 수치는 한 명으로 인식해야 한다. 소셜 게임 등에서 적극적으로 활용되는데 이는 기존에 활용되던 MCU 같은 수치보다 더욱 정확하게 서비스의 성공을 나타내게 해 주기 때문이다. 또한 지속적으로 DAU를 측정하며 변화하는 추이를 지켜보면 유저들의 이용 패턴을 연구하는데 적절할 뿐만 아니라 단기적인 이벤트 등에 대한 유저들의 호응을 확인할 수 있어 효과적이다. 각 서비스마다 집계하는 시점이 다른데, 서비스를 시행할 때 그 수를 세는 경우도 있고 혹은 지정해둔 단계까지 사용자가 도달했을 때 집계하는 경우도 있다. 보다 효율적인 전략 수립에 필수인 지표이다.

 

2) MAU (Monthly Active User, 월별 활동 이용자)

DAU와 같은 수치를 월 단위로 나타내는 지표. 한 달 동안 서비스를 이용한 순수 이용자 수를 나타내는 것이다. DAU보다 거시적 관점에서 이용자들의 움직임과 성과를 파악할 수 있는 것이다. MAU는 홍보에 사용되기도 한다.

 

11. CVR (Conversion Rate, 전환율)

CVR은 전환을 횟수 비율로 나타낸 수치이다. 예를 들어 웹사이트에 10명이 유입이 되었는데 전환이 2명이 되었다면 전환율은 20%가 되는 것이다. 전환율은 유의미하고 중요한 수치이다. 전환율이 낮다면 기업과 맞지 않는 사람들이 유입되고 있거나, 경쟁력이 떨어진다는 결론을 낼 수 있다. 이 경우 타겟이 정확하지 않은 매체에 광고를 진행한 것인지, 랜딩페이지에 문제가 있는지 확인을 해야 한다.

 

12. SEO (Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)

대부분의 사람들은 알고자 하는 것이 있으면 구글이나 네이버, 다음 등의 다양한 포털에서 검색을 한다. 자사의 제품과 관련된 단어가 검색되었을 때 최상단에 자사의 이름이 뜬다면 당연히 유입되는 이용자가 많아질 것이다. 더 나아가 회사의 성장에도 큰 기여를 할 것. 이런 식으로 콘텐츠를 검색엔진에 잘 검색되게 만드는 방법을 SEO라고 한다. 또한 직접 트래픽 혹은 돈을 지불하는 키워드 광고(Paid Search)결과가 아닌 자연 검색어(Organic Search)결과를 개선하는 것이 SEO의 목표이다. 글 제목과 내용에 검색엔진이 잘 찾을 수 있도록 적절한 키워드를 배치해야 한다. 구글 트렌드나 네이버 트렌드, 다음 트렌드 등 포털 검색어 분석 사이트를 통해 어떤 키워드가 많이 검색되는지 등을 파악할 수 있다. 검색엔진은 이외에도 다양한 방식으로 콘텐츠의 품질을 평가하는데, ‘검색엔진을 신경 쓰지 않는 것은 광고를 만들어 어디에도 보여주지 않는 것과 같다’ 라는 말처럼 SEO는 온라인 마케팅의 기본이다.

 

13. 타겟팅 광고 (Targeting Ad)

원하는 사람만 볼 수 있도록 집행한 광고이다. 예를 들어 자사의 제품이 중저가의 화장품이라면 10~20대 여성에게만 광고가 노출되도록 설정할 수 있는 것이다. 하지만 타겟 설정에 주의해야 한다. 타겟을 잘못 설정하게 되면 전혀 효과가 없으며 비용만 날리게 되기 때문이다. 따라서 타겟팅 광고를 진행하기 전 명확한 타겟 분석을 하는 것이 좋다.

 

14. 네이티브 광고 (Native Ad)

단어에서도 알 수 있듯, 태어난 곳의 광고라는 뜻이다. 이 광고는 주입식 광고가 아니라 재미나 유익한 정보를 주면서 은근히 제품 및 서비스를 끼워 넣는 것이다. 카드 뉴스 같은 정보성 콘텐츠로 보이는 느낌의 광고는 거부감이 덜하고 과도한 광고로 인한 피로도 줄어든다.